Les enjeux d’une stratégie RSE ambitieuse dans un réseau de points de vente

Ces dernières années, nous avons assisté à une montée en puissance de l’attente des parties prenantes, et plus particulièrement de celle des consommateurs pour : « plus de transparence de la part des entreprises (sourcing des matières premières, conditions de fabrication, impacts sur la santé...). »

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Ces mêmes consommateurs, sont aussi des collaborateurs (avec des attentes vers plus d’alignement de leur entreprise). Ces consommateurs, également citoyens, ont collectivement vécu une crise sanitaire sans précédent, perturbant de nombreux repères. Inquiets quant à la capacité des gouvernements à gérer cette crise au mieux, la situation les a amenés à trouver des solutions locales, de proximité... faisant basculer leurs préoccupations vis-à-vis des entreprises de la prise de responsabilité à l’utilité : « dites-nous ce que vous créez pour la société ? En quoi êtes-vous utiles ? la façon dont vous pouvez nous aider à surmonter la crise sanitaire, écologique... ? ».

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Une occasion pour les entreprises de structurer des démarches RSE ambitieuses, de faire évoluer leur business model, mais aussi de définir leur raison d’être. Et cela tombe à pic, car la Loi Pacte de 2019 dispose que l'entreprise doit « désormais être gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. Elle peut même se doter d'une « raison d'être » dans ses statuts. »

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L’intégration de la RSE dans la stratégie d’entreprise prend de plus en plus d'importance, notamment dans le BtoC. Que ce soit en termes de réglementation, d’attente des clients et salariés, ou de cohérence globale, les exigences augmentent.

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Un avantage concurrentiel

Les attentes des consommateurs pour des produits et services respectueux de l’environnement grandit : selon une étude de Denjean & Associés, 97 % des français sont prêts à boycotter les entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices.

La RSE est un enjeu de communication indispensable pour pouvoir se démarquer auprès des clients, qui se montrent de plus en plus exigeants en matière d’environnement. Il est donc nécessaire pour une entreprise d’opter pour une communication responsable. Autrement dit, une communication à 360 degrés, passant par le dialogue intégrant les parties prenantes. C’est une communication pédagogique, juste, authentique et transparente qui ne se limite pas à des promesses mais donne des preuves.

Au-delà de l’image, la RSE représente donc un avantage concurrentiel non négligeable et il est attendu des entreprises de démontrer un véritable engagement sociétal envers leurs consommateurs et partenaires. Par exemple, les entreprises n’hésitent plus à demander à leurs fournisseurs de se conformer à certaines normes ou critères afin d’être en accord avec leurs valeurs.

97 % des français sont prêts à boycotter les entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices.

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Les contraintes réglementaires et légales

Les entreprises sont ainsi souvent amenées à effectuer un audit et/ou un diagnostic de leur impact social et environnemental, pour identifier les points critiques et d’amélioration de leur stratégie.

De nombreuses normes ISO (International Organization for Standardization) sont établies afin d’encadrer et guider les entreprises dans les domaines du Développement Durable et de la RSE-RSO (ISO 26000), du Management Environnemental (ISO 14001) et du Management Énergétique (ISO 50001).

Ces normes peuvent représenter un avantage considérable en termes de conformité aux exigences légales et réglementaires, de performances environnementales, opérationnelles et financières, et d’attractivité vis-à-vis des parties prenantes.

Les nouvelles attentes des consommateurs se reflètent également dans l'évolution croissante du nombre de lois et de réglementations auxquelles les entreprises sont soumises.

Plusieurs lois se sont succédées depuis 2001 afin d’établir pour les grandes entreprises françaises une obligation de transparence sur leur impact social et environnemental de leurs activités.  Aujourd'hui en France, la directive NFRD (2014) impose à 11 000 grandes entreprises de plus de 500 employés d'inclure une Déclaration de Performance extra-financière (DPEF) dans leur rapport annuel, aussi appelée rapport RSE.

De plus en plus d’entreprises sont concernées par ces obligations. Dès 2023, dans le cadre de la directive européenne CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), cette exigence s’étendra à la plupart des entreprises de plus de 250 salariés et PME cotées, soit 50 000 entreprises de l’UE.

Le reporting RSE devient donc un enjeu de taille pour toutes les entreprises.

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Un argument d’attractivité et de rétention des jeunes talents

Enfin, la RSE permet de donner du sens au travail des collaborateurs et elle peut, si elle est mise en place de manière consistante et cohérente, renforcer l’attachement et la fierté que les collaborateurs éprouvent pour leur organisation.

D’après l’édition 2020 du baromètre de perception de la RSE publiée par le Medef, 68 % des salariés se voient toujours travailler dans leur entreprise dans 3 ans, chiffre qui monte à 79 % dans les entreprises qui possèdent une fonction ou un service RSE.

Selon le baromètre "entreprise responsable" d’Ekodev de 2020, les salariés d’entreprises de plus de 250 collaborateurs sont insuffisamment impliqués dans la démarche, malgré une forte demande : seuls 8% sont invités à intégrer la RSE à leur pratique métier alors que 70% sont prêts à s’investir davantage !

La RSE représente également un atout de taille pour attirer de nouveaux talents, notamment parmi la jeune génération : 40 % des 16-24 ans déclarent ainsi que l’environnement est prioritaire pour la direction de leur entreprise, contre 27 % pour l’ensemble des salariés.

68 % des salariés se voient toujours travailler dans leur entreprise dans 3 ans, chiffre qui monte à 79 % dans les entreprises qui possèdent une fonction ou un service RSE

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Un challenge pour les entreprises multi-sites

Cependant, si les enjeux sont importants, les contraintes le sont également. Une telle stratégie RSE est difficile à mettre en place, d’autant plus dans des entreprises multi-sites.

Avant de mettre en place sa stratégie RSE, une entreprise organisée en réseau doit être consciente des enjeux spécifiques à sa forme, afin de pouvoir pallier les éventuelles difficultés. Dans la démarche de mise en place d’une stratégie RSE, certains défis reviennent couramment.

En premier lieu, il est difficile de trouver une cohérence entre les différentes actions menées. Ceci peut donc limiter l’efficacité de la stratégie globale, que ce soit en termes de communication externe ou d’impact environnemental.

D’autres part,  pour une entreprise en réseau il est souvent compliqué d’établir une communication pérenne entre les points de ventes et le siège, notamment autour des actions menées et de la stratégie à mettre en place. Cela peut causer une baisse de la productivité mais surtout un désengagement de la part des employés concernés.

Il est ainsi nécessaire d’impliquer toutes les équipes au-delà de la simple diffusion d’objectifs de Développement Durable, tout en gardant une cohérence globale autour de la stratégie RSE établie.

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Cet article est extrait de notre livre blanc : “Déployer sa stratégie RSE au sein d’un réseau de points de vente” Téléchargez-le pour en savoir plus.

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